SÉRIE – O CAMINHO DO SUCESSO – PARTE 3

CAPÍTULO 3: BRIEFING E IMAGEM DE REFERÊNCIA

Olá, amadas!

Quando comecei a série O Caminho do Sucesso, fiz uma promessa para vocês: compartilhar não apenas aquilo que aprendi ao longo da minha trajetória como artesão e empreendedor, mas também a forma como penso cada etapa da construção de um negócio. A ideia nunca foi ensinar apenas a produzir sabonetes, velas ou aromatizadores. Minha intenção é mostrar que o sucesso não acontece por acaso. Ele é resultado de uma sequência de escolhas conscientes, feitas com planejamento, estratégia e, principalmente, intenção.

Nos dois primeiros capítulos caminhamos justamente nessa direção. Primeiro, conversamos sobre a importância de controlar a ansiedade e compreender que um negócio sólido não nasce da pressa, mas da preparação. Depois, falamos sobre um dos maiores desafios enfrentados por quem está começando: aprender a olhar para o cliente antes de olhar para si mesmo, entendendo que um produto só faz sentido quando consegue criar conexão com as pessoas que desejamos atender.

Agora chegamos a uma etapa que considero um verdadeiro divisor de águas na construção de qualquer marca artesanal. Depois de compreender quem é o seu público, surge uma pergunta que parece simples, mas que determina toda a identidade do seu trabalho: como transformar essa persona em uma coleção capaz de despertar desejo, criar identificação e emocionar as pessoas?

Essa talvez seja uma das partes mais criativas de todo o processo, mas também uma das menos compreendidas. É muito comum ver artesãos começando uma coleção pela escolha da essência, da embalagem ou das cores. Embora essas decisões sejam importantes, elas representam apenas a consequência de algo muito maior. Antes de existir um produto, precisa existir um conceito. Antes de escolher qualquer detalhe visual, precisamos construir um universo capaz de dar sentido a todas as escolhas que virão depois.

Ao longo dos anos, percebi que essa forma de pensar mudou completamente a maneira como desenvolvemos nossas coleções aqui na empresa. E é justamente esse processo que quero compartilhar com vocês neste capítulo.

Bora?!

AS MELHORES COLEÇÕES NÃO NASCEM DE UM PRODUTO

Sempre que uma nova coleção começa a ser desenvolvida, muitas pessoas imaginam que o primeiro passo seja escolher uma fragrância, definir uma combinação de cores ou pesquisar tendências de mercado. Afinal, é natural acreditar que um sabonete nasce da fórmula, ou que uma vela nasce da essência.

Na prática, acontece exatamente o contrário.

As coleções que conseguem criar uma conexão verdadeira com o consumidor raramente começam pelo produto. Elas começam por uma ideia, por uma sensação ou por um estilo de vida que desejamos traduzir. Em outras palavras, elas nascem de uma história.

Quando observamos as coleções que realmente permanecem na memória das pessoas, percebemos que existe algo em comum entre todas elas. Nenhuma foi construída apenas para reunir produtos semelhantes dentro de uma mesma linha. Cada uma delas procura transportar o cliente para um universo específico, despertando lembranças e sensações que vão muito além da funcionalidade do produto.

É exatamente por isso que gosto de dizer que uma coleção precisa ser vivida antes mesmo de ser produzida.

Quando essa ordem é respeitada, todas as outras decisões passam a acontecer de maneira muito mais natural.

A PERSONA PRECISA DEIXAR DE SER UMA IDEIA E SE TORNAR UMA PESSOA

No capítulo anterior conversamos bastante sobre público-alvo e persona. Agora chegou o momento de aprofundar esse exercício.

Muitas vezes acreditamos que definir uma persona significa apenas responder algumas perguntas básicas, como faixa etária, profissão ou poder aquisitivo. Essas informações são importantes, mas estão longe de revelar quem realmente é a pessoa para quem estamos criando.

Quando desenvolvemos uma coleção aqui na empresa, procuramos imaginar essa personagem de uma forma muito mais completa. Queremos entender como ela vive, quais lugares frequenta, quais valores fazem parte da sua rotina, como ela gosta de receber amigos, quais aromas despertam boas lembranças e que tipo de ambiente transmite conforto para ela.

Perceba que nenhuma dessas inspirações começa em um produto. Elas começam na construção de um universo. É a partir de um cenário, de um estilo de vida, de uma atmosfera e da história que desejamos contar que todas as demais escolhas passam a fazer sentido, desde a essência utilizada até a paleta de cores, os ativos, as embalagens e a comunicação da coleção.

Essa mudança de perspectiva faz toda a diferença porque deixa de colocar o produto no centro do processo criativo e passa a colocar a experiência do cliente como ponto de partida. O resultado é uma coleção muito mais coerente, capaz de transmitir personalidade em cada detalhe e criar uma identificação muito mais profunda com quem irá utilizá-la.

É exatamente por isso que, antes de desenhar qualquer embalagem ou escolher qualquer fragrância, gosto de incentivar meus alunos a responderem uma pergunta aparentemente simples: quem é essa pessoa e qual história ela está vivendo?

Quando encontramos essa resposta, o restante da coleção começa a surgir quase como uma consequência natural.

O BRIEFING É O MOMENTO EM QUE A COLEÇÃO GANHA VIDA

Depois que essa persona começa a ganhar forma, gosto de propor um exercício que considero um dos mais importantes de todo o processo criativo: escrever sobre ela.

Quando falo em escrever, não estou me referindo ao texto que será publicado nas redes sociais ou à descrição que aparecerá no site. Estou falando de um material que, muitas vezes, ninguém além da própria equipe irá ler. É um exercício de construção de conceito, um momento em que organizamos todas as ideias para compreender melhor o universo daquela coleção.

Muitas pessoas chamam esse documento de briefing. Eu gosto de pensar nele como o nascimento da identidade da coleção.

Quem é essa mulher? O que ela valoriza? Como é a casa onde mora? Quais cores fazem parte do ambiente em que vive? Que tipo de perfume costuma usar? O que representa conforto para ela? O que ela faz pra se divertir? Em quais momentos ela utiliza produtos de autocuidado? Como ela gosta de receber visitas? O que faz com que ela se sinta acolhida?

Quanto mais profundamente conseguimos responder a essas perguntas, mais consistente a coleção começa a se tornar.

Ao longo dos anos, percebi que praticamente todas as coleções que marcaram a história da nossa empresa nasceram dessa forma. Antes de existir uma essência, existiu um conceito.

É justamente por isso que sempre incentivo vocês a fazerem esse exercício, mesmo que estejam desenvolvendo apenas a primeira coleção da marca. Não tenham receio de escrever bastante, de imaginar cenários, de criar descrições detalhadas ou de explorar a criatividade. Esse material não precisa nascer perfeito. Muito pelo contrário. Ele existe justamente para organizar pensamentos que ainda estão em construção.

Muitas vezes, durante esse processo, percebemos que algumas ideias deixam de fazer sentido, enquanto outras ganham força naturalmente. O conceito começa a amadurecer e, pouco a pouco, todas as escolhas passam a conversar entre si, ou seja, passa a possuir identidade própria.

A IMAGEM DE REFERÊNCIA FUNCIONA COMO UMA BÚSSOLA CRIATIVA

Depois que o conceito está bem definido, chega o momento de procurar aquilo que costumo chamar de imagem de referência. E aqui existe um detalhe importante que faz toda a diferença.

Quando falo sobre buscar referências, não estou sugerindo que você procure fotografias de sabonetes bonitos, velas sofisticadas ou embalagens interessantes. Essas imagens podem servir como inspiração para detalhes técnicos em outro momento, mas não devem ser o ponto de partida da coleção.

O que realmente procuro nessa etapa são fotografias capazes de representar visualmente a vida daquela persona que acabamos de construir.

Pode ser uma mulher caminhando por um jardim florido, uma casa iluminada pela luz da manhã, uma varanda repleta de plantas, uma mesa preparada para um café da tarde, uma biblioteca clássica, um chalé em meio à natureza ou qualquer outro cenário que traduza o universo emocional daquela coleção.

Essa imagem passa a funcionar como uma verdadeira bússola durante todo o processo criativo.

Sempre que surgir uma dúvida sobre qual essência utilizar, quais ativos escolher, qual tom de embalagem faz mais sentido ou qual acabamento valoriza melhor aquele conceito, basta voltar para essa imagem e perguntar a si mesmo: essa escolha pertence ao universo que estou construindo?

Esse exercício parece simples, mas evita um erro muito comum entre quem está começando: tomar decisões isoladas.

Quando não existe um conceito forte conduzindo o projeto, cada escolha acaba sendo feita de maneira independente. Uma essência agrada porque está em alta, uma cor é escolhida porque está na moda, uma embalagem chama atenção porque parece bonita. Individualmente essas decisões podem funcionar, mas, quando reunidas, nem sempre conseguem transmitir uma identidade consistente.

A imagem de referência ajuda justamente a manter essa coerência. Ela lembra, o tempo todo, qual história estamos contando e impede que a coleção perca sua personalidade ao longo do desenvolvimento.

É justamente essa coerência que faz com que uma coleção seja percebida como algo maior do que a soma de seus produtos.

Ao longo da minha trajetória, aprendi que criar uma coleção é muito parecido com dirigir um filme. O cliente talvez não perceba conscientemente todos os elementos que foram pensados durante o processo, mas ele sente quando existe harmonia entre eles. Da mesma forma que um bom filme consegue nos transportar para outro universo através da fotografia, da trilha sonora, do figurino e da direção de arte, uma coleção bem construída também cria uma atmosfera capaz de envolver emocionalmente quem entra em contato com ela.

É por isso que insisto tanto para que vocês não tenham pressa nessa etapa. Quanto mais consistente for o conceito desenvolvido no início, mais simples se tornam todas as decisões seguintes. Em vez de passar horas tentando decidir qual essência combina com determinada embalagem ou qual cor utilizar em um rótulo, você passa a fazer escolhas muito mais naturais, porque todas elas respondem à mesma pergunta: “isso faz sentido dentro da história que estou contando?”

TODA GRANDE COLEÇÃO COMEÇA MUITO ANTES DA PRODUÇÃO

Ao longo deste capítulo procurei mostrar que uma coleção não nasce quando escolhemos uma essência, definimos uma embalagem ou iniciamos a produção. Ela começa muito antes disso, no momento em que decidimos compreender profundamente quem é a pessoa que desejamos encantar e qual experiência queremos proporcionar.

Quando aprendemos a construir esse universo antes mesmo de colocar a mão na massa, todo o restante do processo ganha mais clareza. As escolhas deixam de ser impulsivas e passam a seguir uma direção bem definida. O resultado são coleções mais coerentes, mais memoráveis e capazes de criar uma conexão verdadeira com o cliente.

Talvez esse seja um dos maiores aprendizados que acumulei ao longo desses anos desenvolvendo coleções: produtos podem até chamar a atenção pela beleza, mas são as histórias que permanecem na memória das pessoas.

Esse foi mais um passo da nossa jornada pelo O Caminho do Sucesso. Nos próximos capítulos vamos continuar construindo, juntos, esse método de trabalho que utilizo há tantos anos para desenvolver minhas coleções e organizar cada etapa do processo criativo. Ainda temos muitos assuntos importantes pela frente, e tenho certeza de que cada um deles ajudará você a construir um negócio cada vez mais sólido e profissional.

Espero vocês no próximo capítulo.

Beijuuuuuuuuuu